Сегментирование рынка банковских услуг по группам клиентов. Сегментирование клиентов коммерческим банком, продуктовая стратегия

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется ряд подходов к сегментации клиентской базы как основы для разработки и продвижения продуктов розничного банка. Обзорно описываются эвристические и статистические группы методов. Выделяется целевая группа в составе общей популяции, а также «подсегменты» на основе статистического инструментария, а именно «деревьев классификации».

ABSTRACT

A number of processes to the customer base segmentation are investigated as a basis of the product development and promotion of the retail bank in the article. In general heuristic and static groups of methods are described. The target group is identified within the general population as well as “sub-segments” based on static tools “trees classification”.

Рисунок 1. Исследование описательных статистик выборки (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics 23)

Таким образом, в популяции больше мужчин (64,3%), средний возраст которых составляет 40 лет; большинство состоят в браке, бездетны или имеют до 2 детей, работают. У почти 70% популяции нет своей квартиры. Средний доход по выборке составляет 14 тыс. рублей, максимум – 250 тыс. рублей, медианный доход составляет 12 тыс. рублей. Почти половина имеют среднее специальное образование. Кроме того (эти данные не вынесены на рисунок из-за большого объема), наибольшая группа (15,3%) работают в сфере торговли, 23,1% - неквалифицированные рабочие. У большинства (почти 90%) нет автомобиля. Можно сделать вывод о том, что приведенная популяция принадлежит к нижнемассовому сегменту (lower mass retail).

На втором этапе целесообразно детально изучить описанную выше группу. Представителю целевого сегмента от 22 до 56 лет, он/она не состоит или состоит в браке, не имеет автомобиля, бездетны или имеет до 2 детей, имеет среднее, среднее специальное, неоконченное высшее или высшее образование. После «очистки» выборка содержит 7232 наблюдений (или 72,32% от первоначальной выборки).

На третьем этапе предлагается с помощью статистического инструментария, выделить наиболее крупные «подсегменты» среди описанной выше группы. Для достижения данной цели воспользуемся «деревьями классификации» в ПП IBM SPSS Statistics. В качестве корневого узла используем показатель «личный доход» как наиболее релевантный для целей работы. В качестве узлов наиболее показательными переменными являются «уровень образования». Графическое представление результатов отражено на рисунке 2.

Рисунок 2. Результаты применения инструмента «деревья классификации»
(составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, наибольшее количество наблюдений представлено в группах «Среднее специальное», «Высшее» и «Среднее; Неполное среднее». Терминальный узел «Неоконченное высшее» не представляет интереса ввиду малого объема охвата выборки. По каждой из групп указан средний уровень персонального дохода (ожидаемо наиболее высокий по группе клиентов с высшим образованием и наименьший – по группе со средним и неполным средним образованием). Дочерние узлы по рассмотренным целевым группам не представлены графически из-за большого объема. Дочерние узлы содержат информацию о регионах проживания групп клиентов. Дочерний узел с наибольшим количеством наблюдений представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Дочерний узел анализируемого «дерева» с наибольшим количеством наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Рассмотрим подробнее группу клиентов со средним специальным образованием и фактическим адресом проживания в Республике Башкортостан. Описательные статистики по переменной «Личный доход» данной группы представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Описательные статистики по переменной «Личный доход» подвыборки наблюдений (составлено автором при помощи ПП IBM SPSS Statistics)

Таким образом, средний доход по подвыборке составил 13537 рублей. Прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году составлял 5992 рубля. Предположим, что единственным показателем при оценке кредитоспособности выступает коэффициент покрытия долга, который рассчитывается по формуле:

где DSCR – коэффициент покрытия долга;

NI – чистый доход за период;

DS - расход за период.

Очевидно, что коэффициент покрытия долга не должен быть ниже 1. Таким образом, максимальный искомый ежемесячный платеж составит 5989 рублей (расчет выполнен по формуле 1).

Стоит заметить, что при формировании результатов были сделаны следующие допущения: удовлетворяющий требованиям кредитной политики коэффициент обслуживания долга составляет 1,2; в составе расходов за период учитывается только прожиточный минимум для трудоспособного населения Республики Башкортостан в 2011 году.

Ежемесячный платеж (аннуитет) рассчитывается по формуле:

где k – коэффициент аннуитета;

S – сумма кредита.

Коэффициент аннуитета, в свою очередь, рассчитывается по формуле:

где i – процентная ставка за период;

n – количество периодов.

При средней ставке по необеспеченным потребительским кредитам равной 25% и среднем сроке кредита равном 12 месяцам, коэффициент аннуитета составит 0,27 (расчет выполнен по формуле 3), а удовлетворяющая требованиям сумма кредита – 22181 рубль (расчет выполнен по формуле 2).

Таким образом, средняя сумма «годового» кредита в Республике Башкортостан должна составлять 22 тысячи рублей за рассматриваемый период. Данный факт следует принимать во внимание в процессе разработки кредитных продуктов и выбора оптимальных методов их продвижения, особенно в приоритетных, с точки зрения концентрации клиентской базы, филиалах и кредитно-кассовых центрах.

Детальное изучение клиентской базы (при условии достаточного объема статистики и стабильности популяции) является «основой», без которой невозможны ни разработка качественной продуктовой линейки, ни выбор методов для ее продвижения. При этом необходим разумный баланс между эвристическими и статистическими методами исследования. Нецелесообразно предлагать ИЖК аудитории с низким доходом, несмотря на отсутствие у них квартиры. Статистический подход к сегментации клиентской базы позволяет учесть интересы большей части потребителей и предложить релевантный данным интересам продукт.

Список литературы:

1. Бровкина Н.Е. Рынок банковского обслуживания физических лиц: тенденции и перспективы развития: мо-нография - М.: КНОРУС, 2014. –264 с.
2. Ильичёв Л.Ф., Федосеев П.Н., Ковалёв С.М. Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская эн-циклопедия, 1983. – 836 c.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1991. – 654 с.
4. Парамонова В.Е. Обзор клиентских сегментов private banking (частного банковского обслуживания) // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-1. – 231 с.
5. Среднедушевые денежные доходы населения в 2016 г. / Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по городу Москве. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://moscow.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat_ts/moscow/ru/statistics/standards_of_life/ (дата обращения: 16.11.2016)
6. Толковый словарь русского языка, под ред. Д. Н. Ушакова / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ushakovdictionary.ru (дата обращения: 16.11.2016).
7. Шамис Е. Теория поколений: как продавать разным возрастным группам // Маркетинг Менеджмент – 2007. - № 6. - 128 с.
8. Mass retail banking: how savings banks in Africa, Asia and Latin America can provide / The World Savings and Retail Banking Institute / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.savings-banks.com/SiteCollectionDocuments/Product%20Mapping%20Paper%20EN.pdf (дата обращения: 16.11.2016)
9. Wind Y.,Green P.E. Marketing Research and Modeling: Progress and Prospects // Springer, 2009 – 346 p.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организа­ций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа	Примеры возможных банковских услуг
	Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансо­вой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.
	Операции но выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование.

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изу­чению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассор­тимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, зак­лючается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За­метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

Банковская продукции	СКБРР		МИБ
1. Валютный обмен	+	+	+	+	+	+	+
2. Учет коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям предприятиям	+	+			+	+
3. 3. Потреби­тельский	+	+	+		+	+	+
4. Посредничество в	+		+		+
5.Сберегательные вклады вклады	+	+	+	+	+	+	+
6. Хранение ценностей	+	+		+			+
7. Расчетно-кассо­вое обслуживание	+	+	+	+		+	+
8. Финансовое консультирование	+	+		+	+	+	+
9. Лизинг оборудования
10. Операции с ценными бумагами	+	+			+		+
11. Трастовые услуги
12. Депозитные вклады	+	+	+	+	+	+	+

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

Банки	«Газета Юга»
	10.2005-10.2006
	Кол-во объявлений	Общая площадь (см")
Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции	48	6*12.5
БУМ Банк	49	13 *13,5
Московский Индустриальный	42	6 *7
СберБанк России	48	7*7
РОСТ Банк	49	10 *13
Банк Северный Морской Путь	18	6*4
Банк Нальчик	33	5 *8

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от "ниши" рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а "ниша", несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. "Ниша" находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на "нишу" предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

"Ниша" предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка - "Рыночная ниша" - это, в сущности, сегмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин "рыночное окно", под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие "целевой рынок" подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка - это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации представляют собой способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

• 1) количественные параметры сегмента - прежде всего емкость, число потенциальных клиентов, объем услуг, которые могут быть ими потреблены и т.д.;
• 2) доступность сегмента - достаточное количество каналов сбыта продукции;
• 3) устойчивость сегмента;
• 4) прибыльность;
• 5) уровень конкуренции;
• 6) защищенность от конкуренции в будущем.

Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов-проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах, - постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.

По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.

В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, численность служащих, уровень экспортных продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.

• а) Оборот, объем, реализованной продукции или выручка характеризуют общий объем финансовой деятельности компании. Однако это простой и очень грубый показатель, который дает мало оснований для выводов о состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется, его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов. Показатель оборота целесообразно также использовать в сочетании с другими сегментациональными переменными. Само по себе общее значение оборота, будучи удобным показателем сегментации, оказывается применимым не для всех корпораций.
• б) География - важная сегментационная переменная, так как удобство территориального расположения клиентов, отсутствие большого географического разброса являются прибыльными для банка. Однако здесь нет прямой зависимости, поэтому данный показатель также используется в комплексе с другими переменными.
• в) Особенности производства корпорации учитываются с целью адекватного представления о клиентах. Это качественная переменная, представляющая сложности для исследования. Однако понимание этих особенностей позволяет определить интерес клиента к тому или иному продукту и, тем самым, существенно повысить качество сегментации.
• г) Разветвленная сеть дочерних компаний крупных корпораций свидетельствует о высокой надежности и широком географическом охвате, свойственных данным клиентам. Но применение этого показателя осложняется, когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует тщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.
• д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.
• в) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны производственные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем обороте).
• ж) Вторым показателем, характеризующим международную деятельность корпорации, является число и размещение зарубежных офисов и филиалов. Кроме того, данная сегментационная переменная тесно связана с географическим фактором.
• з) Состав и размер основных средств включает в себя основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение позволяет определить потребности накопления капитала данного предприятия и оценить его напряженность. Данный показатель используется для выделения групп корпораций, имеющих близкие финансовые возможности.
• и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельности. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям, оценка напряженности оборотного капитала имеют первостепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.
• к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.
• л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.

Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.

Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.

Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.

Принципы сегментации розничного рынка. Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.

• а) Географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.
• б) Психографическиий принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидуумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной реакции на рекламу, новые банковские продукты и т.д. позволяют сегментировать рынок по соответствующим клиентским группам.
• в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер выделяет в данном отношении следующие сегментационные переменные:
  • - повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;
  • - искомые выгоды: качество, сервис, экономия;
  • - статус пользователя: не использующийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный использователь;
  • - интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;
  • - степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
  • - степень готовности покупателя к восприятию продукта: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
  • - отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
• г) Демографический принцип сегментации более конкретен по используемым переменным: возраст, пол, раса, национальность, характеристика семьи, (размер, состав, образование, возрастная структура), род занятий, образование, уровень доходности и др.

Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки_корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению -- на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц -- их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация -- в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности -- иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок -- подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация -- потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни -- американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами -- потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности -- различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску -- различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования -- этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) «Консервативные» клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50--60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) «Умеренные спекулянты» -- 35--45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) «Радикальные спекулянты» -- не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по разному: одних привлекает возможность получения дохода, других -- комфорт и вежливость обслуживания, третьих -- престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл. 1.

Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. К примеру, крупный банк с разветвленной сетью филиалов может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные направления банковского обслуживания.

Для банка приоритетными являются производственно- экономические критерии сегментации клиента:

1. Отрасль, к которой принадлежит предприятие клиента;

2. Размер предприятия и его финансовое положение;

3. Размер денежных средств на оплату труда;

4. Остатки средств на расчетном счете.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Таблица 1. Сегментация рынка физических лиц.

Характеристика инвесторов	Сегмент рынка
Искушенные инвесторы	Осторожные инвесторы	Ценящие время инвесторы	Сегмент «дождливого дня»
Искомые выгоды	Максимальный доход на вложенные деньги	Уверенность в сохранности денег		Постройка гнезда на будущее
Демографические характеристики	Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход	Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход	Дети, живущие с родителями, семьи без детей	Менее образованные
Социопсихологи ческие характеристики	Высший социальный класс, стремление к росту	Низший социальный класс	Средний класс	Низший социальный класс
Особые поведенческие характеристики	Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией		Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности	Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет
Предпочитаемые направления инвестирования	Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты	Счета в банках, государственные ценные бумаги	Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки	Банки, взаимные фонды

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

c) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок.

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) Однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможность банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) Измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) Доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) Существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить прибыльность (впрочем, это зависит от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) Защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Успешная работа казахстанского банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»

Социально-экономический факультет

Курсовая работа

«Банковское дело»

На тему: «Сегментация рынка банковских кредитов»

Работу выполнил:

Студент 3 курса гр. 4309

Бабкина Виктория Дмитривна

Научный руководитель:

к.э.н., Пачкова О.В.

Казань 2014

Введение

Заключение

Список литературы

Введение

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе в качестве примера рассмотрим сегментирование клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальных клиентов.

В третьей главе рассмотрим процесс нахождения целевого сегмента рынка исходя из характеристик потребителей и параметров продукции банковской деятельности.

Объектом исследования является непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс выявления этих сегментов, а также их исследование.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке и применении на практике сегментации рынка банковских услуг в соответствии с определяющими критериями.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А. и некоторых других.

Глава 1. Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров

1.1 Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов .

Цели сегментирования

Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара .

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие:

Метод сегментации по выгодам;

Метод построения сетки сегментации;

Метод многомерной классификации;

Метод группировок;

Метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

A. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

B. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

C. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз-
личные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция -- уборка помещений, потребители -- домашние хозяйства и служебные офисы, технологии -- пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографи ческих и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

* однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

* многофакторными -- при анализе того, для каких групп по требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке .

1.2 Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5--20тыс., 20--50тыс., 50--100тыс., 100--250тыс., 250--500 тыс., 0,5--1 млн, 1--4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут выступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -- классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупа ющие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие -- осведомлены, третьи -- информированы о нем, четвертые -- заинтересованы в нем, пятые -- желают его, шестые -- намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

Количественные параметры сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность сегмента;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка .

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий -- это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в оп ределении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному факто ру и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам -- сегменты рынка .

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособнос ти, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто -- главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

сегментация потребитель маркетинг

1.3 Отбор целевых сегментов рынков

Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка1:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-ted marketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико

Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiated marketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т. е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании .

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода "снятия сливок" в ценовой политике.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, "ноу-хау" и т.д.), а конкуренция уменьшается.

При данной стратегии фирма уделяет внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому количеству сегментов), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга приспосабливаются к этим условиям. Такой подход, как правило, может использовать фирма с ограниченными ресурсами. Стратегия концентрации усилий предполагает интенсивную эксплуатацию весьма ограниченного количества рынков, т.е. именно тех рынков, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль .

Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

Как правило, на первых стадиях осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.

Стратегия диверсификации маркетинговых усилий на множество рынков предпочтительна, если фирма располагает товарами высокого качества, если темпы роста емкости целевых рынков достаточно высокие, если затраты на приспособление товара, рекламы и других средств воздействия на спрос незначительны.

Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков У большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход. Справедливости ради следует сказать, что лишь небольшое число компаний использует метод концентрированного маркетинга. Важно, чтобы компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга, выбрала из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль. Таким образом, компания должна определить:

Емкость рынка в настоящем и в будущем;

Свою долю в этом рынке;

Собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем.

Важно, чтобы выбор пал на те рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:

Относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);

Охват всех потенциальных рынков;

Исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

Размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.

После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара (ЖКТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии не дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга .

Широкое разнообразие поступающих сегодня рынок товаров отражает не только возможности современного производства, но и значительную дифференциацию потребностей и спроса в разных регионах.

Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решая вопрос о собственном позиционировании товара, предприятие должно определить позиции всех имеющихся конкурентов. Существует два пути позиционирования товара на рынке:

Первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;

Второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками .

Глава 2. Рыночная сегментация банковских услуг

2.1 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

Под сегментацией рынка в сфере банковских услуг принято понимать раз деление на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных факторов, реализуемых или оказываемых банками основных и дополнительных услуг, их потребителей, а также самих банков, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа взвешенной и целенаправленной деятельности банка. Напротив, поверхностная или случайная сегментация приводит на практике к нежелательным сбоям в работе, срыву намеченных мероприятий, недостаточному экономическому эффекту.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару, в данном случае банковской услуге. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен, применение форм и методов продажи.

Процесс сегментирования рынка начинается с выделения факторов сег- ментирования Выбор факторов будет зависеть от тех проблем, которые банк собирается решать. Положим в основу сегментации некоторые из следующих признаков: состав групп потребителей, характер и содержание услуг и конкурентоспособность банков. При этом необходимо учитывать, кто именно является потребителем банковских услуг. Можно выделить следующие целевые сегменты рынка исследуемых услуг: потребители - предприятия, потребители - организации, индивидуальные потребители - население. И это может быть первым шагом к сегментации рынка по составу потребителей.

Основные факторы сегментации рынка индивидуальных потребителей делятся на следующие: демографические, географические, психографические и поведенческие.

К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, размер семьи, состав семьи, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Географические факторы предполагают определение конкретного региона, размера района, типа местности (город, село), число жителей и т. п. Не всегда потребитель может быть обслужен в банке или воспользоваться банкоматом по месту жительства. Для Кабардино-Балкарской республики этот принцип имеет особую значимость в связи с тем, что, несмотря на то, что в большинстве сел и в деревнях действуют филиалы сберегательных касс, они не приспособлены для оказания многих банковских услуг в связи со слабой материально-технической базой.

Сегментирование по психографическому принципу позволяет определить, к какому социальному слою относятся потребители, каков их стиль жизни, особенности характера. Наконец, сегментирование на основе поведенческого фактора предполагает выявление статуса потребителя, искомых им выгод, интенсивности потребления, степени приверженности данной услуге, стадии готовности потребителя к восприятию новых услуг, отношение к услугам или самому банку.

Выбор сегмента рынка по составу потребителей получается более обоснованным, когда он проводится с учетом одновременно нескольких факторов.

Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, вос пользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет составляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная группа от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 человек, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 человек. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.

Таблица 1 Сегментация рынка по составу потребителей

Следующий этап сегментации - это сегментация клиентов банка только по возрастному признаку (таблица 2).

	Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (15-22 года)	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью	Люди, впервые покупающие дома и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (15-22 года)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста»
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход

2.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций (табл.5).(приложение 3) Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

Заключение

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изучению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассортимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. Заметим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. - 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. -(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. - 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. - Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. - М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно - технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Приложение 1

Таблица 3. Банковские продукты для разных категорий клиентов

	Примеры банковского обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность,частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, позволяющие поддерживать мобильность.
Молодые люди, недавно образовавшиесемью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счега для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к формам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаются в нсультировании по вопросам финансирования образования,инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений.
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупныеостатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоря жения и т.д.

Приложение 2

Таблица 4. Сегментация деловых предприятии по величине торгового оборота и сферам деятельности

	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой -2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы (сфера услуг)	Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Средние фирмы (розничная торговля)	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской счетной работы, а также операции с наличными деньгами
Средние фирмы (обрабатывающая промышленность)	Проблемы финансирования. Потребности в помещениях
Крупные фирмы (услуги и розничная торговля)	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Крупные фирмы (обрабатывающая промышленность)	Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах.Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.
Крупные фирмы (сельское хозяйство)	Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Приложение 3

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Подобные документы

Выбор целевого рынка. Критерии и принципы его сегментации. Стратегии позиционирования товара. Изучение уровня спроса на банковские услуги. Факторы, влияющие на его состояние. Признаки выделения сегментов для определения рынка, обслуживаемого банком.

контрольная работа , добавлен 24.02.2015


Анализ мирового рынка платежных средств. Характеристика рынка карточек Великобритании как наиболее развитого рынка. Сравнительный анализ рынка банковских карточек в России. Причины отставания российского рынка банковских карточек от развитых стран.

дипломная работа , добавлен 30.05.2012


Отличия коммерческих банков от других финансовых посредников, их функции и классификация операций. Виды депозитов и кредитов, сущность лизинга и факторинга. Формирование инвестиционного портфеля. Основные статистические показатели рынка банковских услуг.

курсовая работа , добавлен 07.05.2012


Понятие, роль, виды и формы основных современных банковских услуг предоставляемых коммерческими банками. Организационно-экономическая характеристика деятельности и рынка банковских услуг Калининского отделения № 2004 Сбербанка Российской Федерации.

дипломная работа , добавлен 16.06.2010


Анализ рынка банковских услуг. Банковская система России, ее региональная структура. Современный рынок банковских кредитов. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей кредитных услуг. Структура потребителей кредитных услуг, условия кредитования.

курсовая работа , добавлен 06.04.2014


Основные понятия и характеристики кредитного рынка, проблемы измерения и источники данных. Анализ современного рынка ипотечного кредитования России. Установки населения относительно кредитов. Моделирование динамики выданных ипотечных жилищных кредитов.

курсовая работа , добавлен 10.09.2017


Сущность и значение ценных бумаг. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка ценных бумаг. Классификация основных методов анализа конъюнктуры рынка и их алгоритм. Технический анализ конъюнктуры рынка ценных бумаг. Особенности статистических методов.

контрольная работа , добавлен 22.02.2011


Фьючерсы и опционы как финансовые инструменты, позволяющие установить сегодня цену, по которой активы могут быть куплены или проданы в будущем. Закономерности функционирования фьючерсного рынка, характеристика его основных участников, тенденции развития.

контрольная работа , добавлен 07.12.2011


Классификационные признаки сегментации рынка ценных бумаг. Рейтинг ценной бумаги. Шкалы оценки надежности (рейтинг) облигаций. Временной фактор, его роль при определении купонной ставки облигаций. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов.

реферат , добавлен 11.07.2011


Характеристика рынка ипотечного кредитования в банках Свердловской области и г. Нижняя Тура. Сегментирование рынка и определение целевой аудитории потребителей. Маркетинговое исследование рынка и расчет его конкурентоспособности, оценка результатов.