Сегментирование помогает разделить собранную аудиторию на небольшие фрагменты, для каждого из которых можно подобрать свое уникальное предложение. Например, вы собрали базу людей, которые покупают handmade продукцию, но каждому интересно что-то свое, одни люди ищут украшения, другие хотят украсить интерьер, а третьи — найти необычный подарок на день рождения. Разделив аудиторию на сегменты, можно составить рекламное объявление, в зависимости от предпочтений пользователей.
Видов сегментации существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации являются: сегментация по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии. Кроме того есть и универсальные формулы сегментирования аудитории, но обо всем по порядку.
Сегментация по интересам аудитории
Одним из самых эффективных методов сегментирования является разделение аудитории по ее интересам. К примеру, нам надо найти аудиторию, интересующуюся handmade тематикой. Для этого зайдем в , укажем подходящие ключевые слова и запустим поиск. Уже на этапе просмотра результатов поиска мы можем выделить сегменты аудитории, которые проявляют повышенный интерес к теме.
Далее, нажав «Парсинг результатов» мы можем выбрать какую аудиторию надо собрать. Есть несколько вариантов для сбора, это и сбор людей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах, и парсинг аудитории, проявляющей активных действия в группе, и сбор людей, часто заходящих в сообщество. Можно даже собирать людей, которые проявили активность в постах с конкретным содержанием. Например, оставляли комментарии к записям об украшениях ручной работы.
Кроме этого, при сборе аудитории из групп можно задать фильтрацию по полу, возрасту, региону аудитории, наличию детей и многим другим параметрам.
Формула 6W
Кроме того есть и универсальные формулы, помогающие в сегментировании аудитории. Пожалуй, самой известной и распространенной, является формула 6W , грамотное применение которой позволяет добиться превосходных результатов.
What (Что) - это главный вопрос при продаже товара или услуги. Сначала вы думаете что у вас есть, а уже потом кому это нужно.
Why (Почему) - почему люди должны купить именно у вас и зачем им это нужно. Этот пункт надо продумать с особой тщательностью. Задайте себе вопрос "Чем я лучше конкурента? Почему человек должен купить мою продукцию?" Какова мотивация и потребности вашего потенциального клиента, а также какую проблему решает покупка вашего продукта. Для того, что структурировать все причины и ничего не забыть - лучше всего составить «майнд карту», например, в этом сервисе: https://mind42.com/
Когда вы ответили на эти вопросы - вам надо разделить аудиторию в зависимости от причин, которые ими движут. Например, молодежи иностранный язык в большей степени нужен для учебы и возможности стажироваться за рубежом, а взрослым людям язык требуется для работы и путешествий.
Чтобы отфильтровать аудиторию по возрасту, после того как вы нашли подходящих людей — зайдите в раздел «Задания» в сайт и нажмите на воронку.
When (Когда) - когда человек захочет приобрести продукт? Это зависит от того, имеет ли ваш товар или услуга сезонный спрос, можно ли подарить ваш продукт на праздник или для его покупки не нужны никакие определенные условия. Если в вашем бизнесе присутствует сезонность, то этот вопрос очень важен.
Where (Где) - где происходит решение о покупке и сама покупка? Продаете ли вы вашу продукцию на сайте, в группе или в оффлайн магазине. Важно понять точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.
Причин по которым клиент захочет купить ваш продукт может быть несколько. Поэтому дальше вам нужно ответить на все эти вопросы (кому это нужно, зачем действительно им это нужно, какие у них интересы, где их найти и что им предложить) для других причин.
На основе ответов вы найдете схожие признаки и разделите всю целевую аудиторию на сегменты, что поможет вам понять, кому действительно нужен ваш товар.
После сегментирования вы сможете сформировать своё предложение, создать контент и выбрать каналы рекламы, учитывая особенности каждой группы аудитории.
Сегментация по лестнице Ханта
Этот метод подразумевает прохождение клиентом пяти этапов, где на последнем клиент совершит покупку вашего продукта. Любого потенциального клиента можно разделить по степени его осведомлённости о вас и вашем продукте, о присутствии на рынке интересующих его предложений от конкурентов, а также о наличии проблемы у клиента, из-за которой ему потребуется ваш продукт.
- Проблемы у клиента нет или он не знает о ней
В некоторых случаях человек не осознает потребность в вашем товаре. Например, вы продаете универсальный самозатачивающийся кухонный нож, изначально человек не видит в нем необходимости, поскольку у него уже есть несколько ножей и смысла покупать еще один - нет. На этом этапе необходимо рассказать человеку о том, что на самом деле проблема есть и время, которое он тратит на заточку этих ножей можно провести с большей пользой, да и выбрать качественный нож в наше время - та еще проблема.
2. Есть проблема, нет решений
Когда вы донесли наличие проблемы и потенциальный покупатель проникся ей - он начинает обдумывать варианты решения. Купить ему новый продукт, если да, то какой? На этом этапе крайне важно подогреть появившуюся проблему, чтобы клиент двинулся по лестнице дальше.
3. Сравнение вариантов решений
Тут наступает черед третьей ступени. Здесь важно рассказать о всевозможных вариантах решения сложившейся проблемы, рассказать об их плюсах и минусах и постепенно готовить клиента к выбору.
4. Выбор подходящего продукта
На данном этапе человек уже в курсе своей проблемы, выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Вам остается лишь преподнести готовое решение на блюдечке и перейти к финальной ступени.
5. Уверенность и намерение покупки
Когда вы проинформировали клиента о всевозможных способах решения проблемы - наступает момент, когда надо подвести человека к покупке продукта, доказывая наши преимущества и показывая недостатки конкурентов.
Дополнительная сегментация
Всегда разделяйте аудиторию на мужчин и женщин, независимо от объема. Во-первых, мужчины и женщины могут по-разному реагировать на рекламные объявления, а во-вторых, конкуренция ставки в рекламном кабинете, за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.
Также всегда проводите разделение на мобильные устройства и ПК, независимо от объема аудитории;
Если вы тестируете сегмент, то проводите запуск объявления на небольшом объеме аудитории (около 20 000 человек)
P.S. Когда вы разделите аудиторию на сегменты и поймете, что важно конкретному сегменту, то сможете без проблем составить составить грамотное предложение, которое принесет продажи, а о том, как написать его — читайте в статье.
Целевая аудитория - это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.
Целевая аудитория может быть широкой, например, все потребители чая или узкой - потребители, которые пьют только чай с жасмином. Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей..
От того, насколько правильно вы поймете, кто ваша целевая аудитория, будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Поэтому начинать любую маркетинговую активность нужно с исследования аудитории.
Общие признаки ЦА
Существует 4 основных принципа сегментации:
Географический - потребительский рынок разбивается по странам, регионам, численность и т.д;
Демографический - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, национальность, профессия, образование и т.д;
Экономические - занятость, уровень дохода и, как следствие, покупательная способность;
Психографический - критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.
Виды ЦА
В маркетинге выделяют следующие виды:
Основная, или первичная - потребители, инициирующие покупку (принимающие решение о необходимости приобретения товара или услуги);
Косвенная, или вторичная - потребители, участвующие в процессе приобретения, например, выделяют деньги на совершение покупки.
Например, дети и родители. Дети самостоятельно не совершают покупку игрушки, но очень часто являются инициатором - просят родителей купить игрушку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, а родители - вторичной.
Сегментация ЦА: методика 5W
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.
Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:
Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? - имеются в виду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Где взять данные
-
И другие методы
Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics
Email опросы
Тематические форумы
Анализ конкурентов
Mind Map, или карта мыслей
Карта мыслей - это отличный инструмент для визуализации информации. Она представляет собой логическую блок-схему, содержащую ключевой элемент и множество связанных подэлементов, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.
Разберем каждый блок более подробно.
- Имя и фото
В середину карты вы помещаете имя и фотографию вашего клиента. Это может быть выдуманный персонаж или реальный клиент. Всё это необходимо для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы всё-таки изучаем. - Что он слышит?
Что говорят о решении проблемы в кругу общения клиента? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого он слышит о вашем продукте: родители, друзья, коллеги и т.д.? - О чем он думает и что чувствует?
Попытайтесь узнать всё о стремлениях клиента, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Изучите, что нравится или не нравится клиенту. - Что он видит?
С какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается клиент? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем, делает выбор? - Что он говорит и делает?
Какие шаги клиент делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику? - Его боли.
Страхи и проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя клиент, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи? - Его ценности
.
Чего хочет и к чему стремится клиент? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?
Женщина, 30 лет, не замужем, средний месячный доход 30 тыс. руб. А кто ваш потребитель? Как определить свою целевую аудиторию и оказывать влияние на нее? Об этом точно знают специалисты . Вы также можете узнать свою целевую аудиторию заказав у нас услугу сегментация целевой аудитории.
Сегментация целевой аудитории – неотъемлемая составляющая любой маркетинговой кампании
– процесс довольно затратный, требует немалые объемы информации и детальное исследование целевой аудитории. Однако сегментация потребителей очень важна во многих аспектах деятельности компании.
Сегментации целевой аудитории необходима вам, если:
- Вы на стадии создания компании;
- Ваше предприятие планирует/разрабатывает новый продукт;
- Компания решает вопрос ценовой политики;
- Определяются способы реализации продукции;
- Предприятие проводит разработку рекламной кампании.
Без сегментации целевой аудитории реализовать эти процессы практически невозможно. Ведь компании необходимо знать, на каком потребителе сконцентрировать основные усилия. Если вы осознали, что сегментация потребителей вам крайне необходима, приступайте к решению задачи. Для этого вам нет необходимости тратить лишние усилия, искать специалиста, вкладывать крупные суммы. Просто позвоните в наш колл-центр и узнайте, чем мы можем вам помочь. А пока можете ознакомиться с процессом сегментации потребителей.
7 этапов сегментации целевой аудитории:
1. Определение критериев разделения потребителей на сегменты. Попробуйте записать все возможные свойства, по которым вы разделили бы целевую аудиторию. Фиксируйте все, что придет в голову.
Откроем секрет успешной работы «Creative Call Project» на данном этапе сегментации.
- Список должен быть максимально подробный. Чем больше свойств вы выделите, тем проще будет определить сегмент вашего потребителя.
- Из определенных критериев необходимо вычеркнуть не важные и наименее важные для вас. Должно остаться 3 основные свойства в каждой нише.
- После чего каждый критерий необходимо кратко описать.
На первый взгляд, процесс простой. Но на практике дела обстоять иначе. Хотите ускорить работу? Мы знаем как это сделать. Позвоните прямо сейчас и узнайте. Ниже наведен пример сегментации по основным критериям (микрониши учтены не все).
Подсказка: основные критерии сегментации ЦА
2. Характеристика вашего потребителя. Чтобы дать конкретное описание, необходимо расписать каждый выделенный пункт сегментации целевой аудитории. При этом важно учитывать только наиболее характерных представителей вашей определенного типа аудитории. Как правило, этих типа 3: ваши постоянные покупатели, ваши нерегулярные покупатели, и не покупающие потребители. Вы можете попробовать сделать это сами. А можете попросить о помощи специалистов этого дела из компании «Creative Call Project». Для этого стоит просто связаться по указанным ниже контактам.
3. Выявление основных потребителей. На данном этапе сегментации целевой аудитории учитываются покупатели всех представителей рынка. Обратите внимание, для качественного выполнения этого шага сегментации целевой аудитории, вам не обойтись без дополнительных действий. и дают полную информацию о рынке. Чтобы сократить время и силы, вы можете обратиться к специалистам «Creative Call Project». Все необходимые дополнительные действия уже включены в процедуру.
4. Подробный анализ отличий между потребителями. Этот процесс самый трудоемкий и требует немало времени. Именно он играет решающую роль в сегментации целевой аудитории. Для этого необходимо детально изучить все зафиксированные вами данные. В ходе анализа, выводятся основные критерии отличия между клиентами. Кроме того на этом этапе определяются основные факторы, влияющие на приобретение вашего продукта, причины, по которым внимание потребителя переключается на другой товар, а также причины отказа от покупки.
5. Определение сегментов. Как только критерии сегментирования целевой аудитории решены, начинается разделения потребителей на сегменты. При чем, каждый должен быть уникальный и не иметь подобного описания с другим сегментом.
6. Измеряем каждый сегмент. Для этого определяются объемы каждой ниши. После чего проводится анализ перспектив дальнейшего развития сегментов. На этом этапе, опять таки, основную роль играет анализ конкурентов, который эффективно проводит «Creative Call Project».
7. Определение вашего сегмента целевой аудитории. Этот шаг плавно переходит в разработку стратегии, с учетом целевого потребителя. В результате работы по такому плану «Creative Call Project» предоставляет вам качественно исполненную работу в кратчайшие сроки.
Сегментация целевой аудитории и выход на своих клиентов с помощью «Creative Call Project»
Как правило сегментация целевой аудитории дает обобщенную характеристику вашего клиента. Именно этим и объясняется изобилие рекламы, которая направлена на всех и ни на кого конкретно. Мы нашли уникальное решение этой проблемы.
Наша команда разработала стратегию, по которой мы находим вашего потенциально потребителя. Для этого создается . Донести информацию о продукте/компании напрямую, а также совершать вам удастся благодаря сотрудничеству с «Creative Call Project». Кроме того, понять рыночную сегментацию целевой аудитории позволяет .
По данным Website Builder, индивидуальные предложения приносят в среднем в 18 раз больше доходов, чем широковещательные. А согласно Yagla, сегментация целевой аудитории повышает open rate писем на 14,7%, click rate - на 60%.
Сегодня “на коне” те, кто знает о своих клиентах все и дает им максимально персонализированный оффер. Как сделать это - рассказываем прямо сейчас.
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация - это деление целевой аудитории на группы по разным параметрам: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки.
Сегментация ЦА помогает:
- Построить персонализированную рекламную кампанию, основываясь на реальных данных о группах аудитории.
- Узнать наверняка, что “болит” у разных сегментов ЦА и удовлетворить их потребности.
- Точно настроить таргетинг на каждую группу и получить максимальную конверсию.
Предприниматели часто представляют свою ЦА, как Идеального Клиента - лояльного, щедрого, который не задает вопросов. Но к сожалению (или к счастью), таких покупателей не существует - есть только реальные люди со своими желаниями, проблемами и потребностями. Хорошая новость в том, что многим из них действительно нужен ваш продукт, а сегментирование аудитории поможет узнать, кому именно и как его продавать.
Как сегментировать аудиторию
Виды сегментации можно ранжировать от элементарных до глубоких, основанных на мотивах, потребительских инсайтах, поведении вашей аудитории. Чаще всего ЦА разделяют на сегменты по таким признакам:
- Социально-экономический. Все, что касается образования человека, его дохода и социальных благ. Насколько клиент платежеспособен, какие товары предпочитает: эконом, мидл, премиум-класс.
- Географический. Здесь просто: разделяем аудиторию по континентам, странам, городам, районам города… Все зависит от масштаба проекта. Например, бургерной в Тернополе есть смысл привлекать только жителей из этого города.
- Демографический. Сюда входят пол, возраст, семейное положение. Эта характеристика определяет, как человек совершает покупку: например, подростки склонны принимать импульсивные решения.
- Психографический. Такая сегментация основана на психологии. Она учитывает увлечения клиентов, их стиль жизни, ценности, эмоции. Это ювелирная работа, ведь наша жизнь состоит из множества пазлов - как часто мы ездим отдыхать, смотрим ситкомы или видео с котиками, сортируем ли мусор, играем в онлайн-игры. Чтобы отследить и понять такие вещи, нужно очень хорошо знать свою ЦА.
Можно добавить и другие признаки: например, если вашим продуктом пользуются люди от 20 до 55 лет, стоит сегментировать аудиторию по теории поколений. Но помните, что один и тот же клиент не может одновременно относиться к двум разным сегментам. Четко вычленяйте
разные группы аудиторий, чтобы сформулировать персональный оффер для каждого сегмента.
Где взять данные для сегментации
- Спросить у своей аудитории, используя опросы в соцсетях, по e-mail, через опросную форму на сайте.
- Использовать данные из Google Analytics\Яндекс.Метрики, информацию из CRM и другую аналитику.
- Изучать: мониторить группы по своей тематике, смотреть отзывы (на свой продукт и конкурентов), читать тематические форумы и блоги, анализировать действия конкурентов.
Как проверить, правильно ли сделана сегментация
- Все люди из одного сегмента должны реагировать на ваше предложение одинаково. К примеру, молодым мамам неинтересен оффер “два коктейля по цене одного”, но они среагируют на предложение “-50% на детские пуховики”.
- Вы должны четко понимать и описывать каждую группу клиентов - кто они, чего хотят, что им предложить.
- В каждом сегменте базы должно быть достаточно клиентов (иначе затраты на “персональный подход” будут неоправданно высокими).
- Вы должны управлять поведением людей из одного сегмента при помощи персонализированной рекламы. Например, количество открытий\переходов в индивидуальном письме должно быть выше, чем при общей рассылке.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Самая простой и популярный способ сегментации ЦА. Методика состоит из пяти вопросов, которые начинаются на “W”:
- What (что): Что вы предлагаете? Что хочет получить от вас клиент?
- Who (кто): Кто будет пользоваться товаром? Портрет клиента: его возраст, пол, семейное положение и т.д.
- Why (зачем): Зачем клиенту это нужно? Какие проблемы решает\выгоды приносит покупка?
- When (когда): В какой ситуации человеку нужен ваш продукт?
- Where (где): Где “обитают” эти люди? Где они увидеть, потрогать, заказать ваш товар?
Иногда к этим вопросам добавляется шестой, который поможет при настройке таргетинга:
- Which (который): Чем интересуется клиент? В каких сообществах его искать?
Разберем методику 5W на примере аудитории фитнес-клуба.
| Кто? | Молодые мужчины, 18-27 лет, Киев | Молодые девушки, 18-27 лет,Киев | Девушки (в основном мамы), 22+ лет, Киев | Мужчины 29+лет, Киев |
| Что? | Силовые тренировки для увеличения мышечной массы | Силовые тренировки для похудения и поддержания формы | Групповые тренировки, аэробика | Силовые тренировки, единоборства |
| Почему? | Желание хорошо выглядеть, нравится девушкам | Желание хорошо выглядеть, нравится мужчинам | Желание восстановиться после родов, хорошо выглядеть | Желание привести себя в форму, хорошо себя чувствовать |
| Когда? | Март-май, ближе к лету | Март-май, ближе к лету | Весь год | Весь год |
| Где? \ Где искать? | Сообщества о спорте, играх, юморе, бизнесе | Сообщества о спорте, красоте, моде, магазины | Детские сообщества, форумы и группы мам | Группы по проф. интересам, о ЗОЖ |
На основе такой краткой таблицы можно развивать мысль: глубже разобраться в интересах аудитории, продумать методы продвижения и т.д. Чтобы было удобнее, можно представить результаты в виде развернутой ментальной карты.
Термин “лестница узнавания” придумал и описал известный маркетолог Бен Хант. Согласно этой теории, перед покупкой товара человек проходит 5 этапов:
- Безразличие. Проблемы нет или человек не знает, что она существует.
- Осведомленность. Проблема появилась, человек ищет способ ее решить.
- Сравнение. Клиент мониторит все способы решения проблемы.
- Выбор. Человек выбирает, у кого купить.
- Покупка. Непосредственное осуществление сделки.
Согласно Ханту, по такому принципу происходит абсолютно любая покупка: от билетов в кино до нового автомобиля. Например, так может выглядеть лестница узнавания для Кати, которая выбирает новый ноутбук:
- Катя работает со старым ноутбуком, ее все устраивает.
- Ноут начал подвисать, Кате сложно работать, и она решает купить новый: небольшой и легкий, чтобы легко носить его на встречи с клиентами.
- Катя читает форумы, общается на эту тему с друзьями. Она выбирает: мак или винда, новый или б\у. Смотрит обзоры от магазина “N” и принимает решение в пользу определенной модели.
- Теперь Катя сравнивает цену и условия доставки всех интернет-магазинов. В глаза бросается магазин “N”. Она смотрит соцсети, читает отзывы - все выглядит ОК. Интересуется, можно забрать ноут сегодня? Можно.
- Катя приходит в “N” и забирает новенький ноутбук. В подарок ей дают 300 бонусов, и Катя покупает в довесок сумку для ноута, принеся магазину дополнительную прибыль.
Путь от осознания проблемы до покупки может длиться как несколько минут - в случае с мелкими и жизненно важными покупками, так и продолжаться годами, если речь идет о дорогом или второстепенном продукте. Кате был нужен ноутбук для работы, поэтому она не оттягивала принятие решения.
Тем более, магазин “N” начал контактировать с Катей еще с третьего этапа лестницы Ханта и завоевал ее доверие. Именно по этому принципу работают . Когда мы хорошо знакомы с продавцом и знаем все о продукте - покупку совершить гораздо проще.
Кейсы по сегментированию целевой аудитории
Интернет-магазин косметики
Женщины чаще всего покупают косметику для себя, а мужчины - в подарок. По этой логике NetPeak скорректировали общее объявление интернет-магазина и показали разные объявления и баннеры:
- женщины видели пост с призывом побаловать себя и красивые фото косметики;
- мужчин призывали порадовать любимую и демонстрировали фото красивых дам с макияжем.
Простая гендерная сегментация - и отличный результат:
Мир Корма
Несложно догадаться, что Мир Корма - это интернет-магазин для животных. Для е-мейл рассылки они сегментировали аудиторию на две логичных группы: владельцы кошек и собак. Каждому сегменту было отправлено письмо с персональным дизайном и рекомендациями товаров.
Разделение на собак и кошек.
По словам владельца магазина, результат такой сегментации превысил их ожидания: рост показателя выручки (RPE) составил от 173,17% до 179,94%.
Johnny Cupcakes
Бренд Johnny Cupcakes разделил своих покупателей по следующим критериям: пол, интересы, предпочтительные каналы информации. На основе этой информации они создали рассылки для каждой группы, отправив их на e-mail и в мессенджеры.
В сравнении с результатом от стандартной рассылки, персональные предложения повысили кликабельность на 42%, а конверсию - на 123%.
Туристическое агентство L’Tur
Маркетологи L’Tur проанализировали кривую бронирования, чтобы лучше понять поведение пользователей, которые бронируют туры онлайн. Так они получили три сегмента аудитории:
- планируют путешествие в последнюю минуту;
- планируют отпуск за месяц-два;
- планируют за полгода и раньше.
Кривая планирования отпуска
На основе этих инсайтов маркетологи разработали персональные рекламные объявления. Благодаря этой рассылке:
- продажи выросли на 71%
- доход вырос на 131%
- валовая прибыль выросла на 139%
- рост ROMI (Return on Marketing Investment) составил 93%
- коэффициент конверсии вырос на 48%
Интернет-магазин детской одежды
Аудиторию сегментировали по возрасту детей, используя возраст ребенка из анкет, которые люди оформляют при выдаче карт и данные о покупательском опыте.
Рост ключевых показателей.
Что и как внедрить
Сегментация аудитории - это отличный инструмент, который поможет вам не просто найти персональный подход к клиентам, но и увеличить конверсию и прибыль. Потому что каждый любит, когда для него стараются.
С чего же начать сегментацию? Кратко пройдемся по тезисам:
- Используя методику 5W, первично разделите аудиторию на несколько сегментов. Внесите данные в таблицу или mind map.
- Подумайте, какие принципы сегментирования вы также можете использовать? Например, основываясь на данных из CRM или увлечениях своих покупателей.
- Протестируйте результат сегментации: например, сделайте таргетированную рекламу с небольшим бюджетом или отправьте е-мейл по базе клиентов.
- Все работает? Теперь, используя лестницу узнавания Ханта, разработайте индивидуальную воронку продаж для каждого из сегментов.
- Внедряйте воронку, получайте результаты. Профит 😉
Целевая аудитория … разбираемся с понятиями
Часто в статьях, написанных практикующими специалистами, недостаточно разобравшимися с понятиями целевая аудитория и сегментация, встречается путаница. Доходит до того, что рекомендуют проводить сегментацию целевой аудитории. Давайте разберемся с понятиями целевая аудитория и сегментация и посмотрим, как они соотносятся.
Рынок и субрынок
Вспомним, что рынок – это совокупность потребителей.
- Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.
- Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.
В зависимости от масштабов, компания может ограничить свой рынок, используя деление на макросегменты (субрынки) с помощью макросегментации.
Пример: В книге «Маркетинг от потребителя» приводится хороший пример с рынками напитков. Рынок включает потребителей всех безалкогольных напитков, но он может быть сужен компанией, которая работает только на рынке прохладительных напитков.
Компания может называть своими рынками выбранные для работы один или несколько субрынков (макросегментов). Для небольших и средних компаний это наиболее частая практика маркетинга. То есть для них рынок ограничен потребителями определенного типа продукции.
Обратите внимание на следующие моменты:
Сегментация подразумевает получение дополнительной прибыли за счет повышения конкурентоспособности вашего продукта в сегменте, снижения затрат на информирование потенциальных потребителей и увеличения доли продаж в сегменте. То есть, вы должны понимать, какой спрос существует в сегменте, и как он будет меняться со временем. Иными словами – сегмент должен быть измерим .
Потребители должны иметь возможность приобрести ваш продукт, т.е. сегмент должен быть доступен .
Более подробно о том, как проводится сегментация можно прочитать в любом учебнике. О некоторых моментах, отражающих сложные моменты сегментации рынков, вы можете прочитать в статье «Сегментация: размышления на заданную тему «.
Отметим, что цель сегментирования - увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.
Сегментация и целевой рынок
Проводя сегментацию, вы делите на группы ваших потребителей потенциальных или существующих. После анализа компания выбирает сегменты, в которых она планирует продавать товар.
В зависимости от стратегии работы в сегментах, компания может использовать следующие стратегии:
Недифференцированный маркетинг – компания нацелена на весь рынок и предлагает один товар для всех потребителей.
Дифференцированный маркетинг – компания нацелена на несколько сегментов и использует инструменты маркетинга, наилучшим образом соответствующие характеристикам потребителей в сегментах, на которые она нацелена.
Целевой сегмент – это сегмент, с которым вы собираетесь работать. В зависимости от выбранной стратегии это может быть и один сегмент и несколько. В случае недифференцированного маркетинга компания работает со всеми потребителями на рынке